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快餐市場營銷定位與市場戰(zhàn)略
作者：佚名 時間：2003-7-4 字體：[大] [中] [小]
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一、快餐市場概況
由于“快餐”種類的快速成長與其所帶來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項策略性服務(wù)業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務(wù)零售業(yè)）營銷競爭最激烈的行業(yè)。
二、快餐市場競爭態(tài)勢分析
在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。 中式快餐現(xiàn)以永和豆?jié){與一招軒為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。 西式快餐是由國外引進(jìn)的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺灣市場的快餐連鎖店， 而比薩的成長相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨特的口味， 也占有獨特的市場區(qū)隔。 永和豆?jié){是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；一招軒則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。
三、快餐市場營銷定位
營銷定位策略是營銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的營銷活動，包括銷售、廣告、 促銷、定價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。 由麥當(dāng)勞引進(jìn)國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場 與競爭激烈的環(huán)境中，唯有建立強而有力的營銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的 市場空隙。 茲將細(xì)節(jié)分述如下：
1.快餐的目標(biāo)市場
根據(jù)市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場區(qū)隔方式是以“人 口統(tǒng)計因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。 而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被運用；西式快餐業(yè)者均以年 齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。 麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則 以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。 永和豆?jié){與一招軒則定位在學(xué)生族與上班族的市場客層。
西式快餐業(yè)者，推廣的重點都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃 快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。 以下即為行銷新趨勢：
快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略。
以往快餐市場以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場的活潑性與熱絡(luò)，使經(jīng)營者有更多的選擇機會。
因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場：
（1）上班族市場 （2）學(xué)生市場 （3）家庭組員市場（以家庭為消費單位）
2.快餐產(chǎn)品的市場定位
麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù) （Service）、價值感（Val－ue）。以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。
比薩：比薩的市場優(yōu)勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。以高品質(zhì)、高價格的定位，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好， 價格比競爭者較貴。
肯德基：肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味。定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。
一招軒：一招軒以顏色管理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。定位于強調(diào)提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境。
永和豆?jié){：永和豆?jié){的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。
由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的 舒適用餐”印象訴求為定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風(fēng)格。
四、快餐市場營銷組合與商品定位
1.快餐市場產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略系根據(jù)營銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該一區(qū)隔市場需求的商品。 餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時，有下列各項 因素值得考慮：
（1）零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）
（2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場客層）
（3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）
（4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）
以上四項所帶來的營銷瓶頸（Naekering Bottle－neck）是極難解決的棘手問題。 因此，在擬訂商品策略時，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項：
（1）實體商品的供應(yīng)
（2）商店氣氛的塑造
（3）動線的規(guī)劃與POP廣告的陳列
（4）提供的服務(wù)與特色
（5）商店賣場的整體設(shè)計與規(guī)劃
以上五種要項必須由企劃-控制-追蹤-評估之商店管理制度加以落實。才能在競爭市場上取得優(yōu)勢競爭的條件與機會。
2.快餐市場定價策略
定價乃營銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業(yè)之收入，另一方面，價格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。 目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：
成本因素（包括經(jīng)營成本與營銷成本）
競爭者定價水準(zhǔn)
顧客心理價格標(biāo)準(zhǔn)
公司的營銷目標(biāo)
公司的行銷利潤與市場占有率衡量
以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的定價策略：
麥當(dāng)勞 依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以定價。
肯德基 參考競爭者所定的價格加以定價，目的在于市場競爭。
比薩 參考競爭者所定的價格及顧客反應(yīng)意見加以定價，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的。
永和豆?jié){ 反應(yīng)成本加上固定之利潤加以定價，以成本加成為標(biāo)準(zhǔn)。
一招軒 以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以定價，如3．8元、4．5元，其目的在滲透 市場與刺激市場占有率。
由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導(dǎo)向與滲透市場為訂價目標(biāo)。 此外，最具突破性的定價營銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采用：
大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要定價目標(biāo)，如此有利于市場擴張。
先行決定售價，再根據(jù)這一價格來企劃產(chǎn)品組合。
人事費與材料費為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時薪計算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。
3.快餐市場分銷策略
由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生， 同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散營銷，來形成面的市場攻擊，以達(dá)到攻占市場的目的。 所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經(jīng)營成功的要件。 快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與分銷策略分述如下：
麥當(dāng)勞 人口數(shù)與開店地點均以生活人的市場為主，著重地區(qū)分布與物流配銷問題。
肯德基 人口結(jié)構(gòu)與密度，商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）
永和豆?jié){ 人口流量多的地區(qū) ，區(qū)域市場發(fā)展性 ，交通快餐性 ，消費特性
一招軒 了解地段特性 ，人潮集中地區(qū) ，社區(qū) ，商圈附近的消費水準(zhǔn) ，店面大小與座位設(shè)計 ，市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點
綜上所述，快餐連鎖店的分銷策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：
（1）以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點加以攻占目標(biāo)市場。
（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自營連鎖與授權(quán)經(jīng)營為主；授權(quán)經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自營連鎖為主。
（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。
（4）物流的配送路線，其分銷渠道長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。
（5）西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)。
（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點的主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點。人潮的特征可分為： 流動人口、當(dāng)?shù)鼐幼∪丝�、娛樂集合人口、上班族人口、逛街購物人�?。
（7）不同的環(huán)境特性有不同的機能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點。商業(yè)環(huán)境可分為： 商業(yè)區(qū) 、住宅區(qū) 、辦公商業(yè)區(qū) 、娛樂區(qū) 、學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近） 、各種功能組合的綜合商圈
（8）商圈內(nèi)人潮的消費水準(zhǔn)是影響開店的重要因素。
（9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤。
4.快餐市場促銷策略
在零售服務(wù)業(yè)的營銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。 除了透過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在 爭取消費者認(rèn)知與印象的重要策略。 因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關(guān)系，乃是促銷策略的主要課題。
快餐業(yè)的促銷策略分述如下：
電視廣告
麥當(dāng)勞 ·帶動狂熱 · 大量投入TV廣告 ·密集強打
肯德基 ·較保守、不敢過分強打TV廣告 ·著重在企業(yè)形象的塑造
一招軒 ·較保守，不敢過份強打TV廣告 ·著重企業(yè)廣告
永和豆?jié){·只做企業(yè)形象廣告 ·打折
促銷活動
麥當(dāng)勞 ·合作促銷生日餐會 ·贊助回饋社會活動
肯德基 ·打折 ·贈送禮品
一招軒 ·贈送禮品 ·舉辦促銷活動
永和豆?jié){·打折 ·贈送小禮品
公共報道
麥當(dāng)勞 ·利用機會制造新聞事件 ·各種活動吸引各媒體注意
肯德基 ·利用機會制造新聞、事件 ·各種活動吸引各媒體注意
一招軒 ·尚未運用
永和豆?jié){·尚未運用
實戰(zhàn)策略
麥當(dāng)勞 ·運用話題性的訊息 ·傳播塑造精神人物或偶像
肯德基 ·以地區(qū)性市場之推廣為主 ·走市場機會者之定位策略
一招軒 ·以地區(qū)性市場之推廣為主 ·走市場機會者之定位策略
永和豆?jié){·利用口碑宣傳 ·配合節(jié)慶假日促銷
以地區(qū)性市場之推廣為主 綜上所述，快餐業(yè)的促銷策略可由下列各項重點落實執(zhí)行：
（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行：
A建立企業(yè)知名度，告知消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務(wù)。
B強化企業(yè)形象，增加消費者由認(rèn)知、肯定到指名購買。
C針對單項商品（單品）或新商品來加強廣告與促銷活動。
（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。
（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的為藉此增加企業(yè)對市場顧客 的親和力。
（4）口碑宣傳及耳語運動（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式。此外，加強服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實執(zhí)行的事項。
（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。
（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。
（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸被快餐經(jīng)營者所采用。
（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達(dá)成。
（9）運用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。
（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表現(xiàn)的模范。同時，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動。